В последните няколко седмици всички говорят за явлението Black Friday – денят за отстъпки и промоции, когато потребителите могат да намерят желания продукт на най-добра цена. Както повечето тенденции и похвати за стимулиране на продажбите и Black Friday е рожба на американската школа и култура, като BF e петъкът, следващ Денят на Благодарността и стартиращ коледния шопинг период – най-силните месеци за продажби за повечето бизнеси.
BF придобива все по-масова популярност, като в битката за продукти с по-ниски цени се достига буквално до бой в някои от най-големите магазини в САЩ, а вече и в Европа.
ВИЖ ОЩЕ: Защо избрах iPhone 6 Plus пред iPhone 6
В България това явление присъства едва от две-три години, като все повече търговци и производители организират кампании за стимулиране на продажбите. Някои молове дори опитаха да изтеглят с една седмица напред датата на BF в опит да изпреварят конкурентите в битката за ограничения бюджет на българина.
И докато магазините отварят врати за тълпи жадни за намаления клиенти, предизвиквайки надбягвания и битки в самите помещения, в глобален мащаб на преден план излиза умният начин за пазаруване – онлайн. Без опашки, без нерви, без нужда да излизаш от вкъщи. По последни данни онлайн търговията на BF в Америка е достигнала впечатляващите 30%.
За българския пазар все още няма данни, но може би най-мащабната кампания и активността, предизвикала най-голям интерес и полемики, бе на онлайн търговец – eMAG.bg Румънската компания има водеща позиция в онлайн търговията в Румъния, а от 2012 година стартира дейността си и в България.
След този кратък увод ще пристъпя към личен разказ за видяното на 27 и 28 ноември от мястото на събитието – Румъния. Да, централният офис и складове са в северната ни съседка, а екипът на smartnews получи пълен достъп до кампанията, като целта ми в следващите редове ще бъде да ви представя нещата от друга гледна точка – максимално безпристрастно и подробно.
Пристигаме в един от складовете на компанията – огромно хале, което фотоапаратът не може да хване в кадър. Куриерски камиони буквално жужат около него, доставяйки и взимайки предимно технологични продукти – телефони, таблети, лаптопи и др. Представителят на компанията ни показва съседното хале, където е разположена бялата техника и уточнява, че в Букурещ има още няколко склада за различните продукти. В Румъния eMAG продава всякакъв тип продукти, като на BF в Румъния (предходната седмица на 21 ноември) са продадени дори над 50 автомобила.
[cquote]Влизаме през един от входовете и минаваме през охрана, която напомня на пропусквателния пункт на летище – всичко в склада влиза и излиза по точно определен начин.[/cquote]
Срещата с иначе невидимата за потребителите част от онлайн бизнеса – системата за логистика и доставки, за секунди преобръща всички представи, които имам за това какво всъщност е един онлайн магазин. Всичко изглежда толкова лесно, когато трябва да натиснеш бутона КУПИ и да получиш поръчката си. Нещата зад този процес са наистина впечатляващи – огромно хале, пълно с продукти на огромни скелета, конвейр за комплектоване на поръчките и над 60 складови работници, грижещи се всеки артикул да бъде на правилното място в точния момент, изпълнявайки обещания от eMAG срок за доставка – в повечето случаи между 24-48 часа!
Подробно ни обясняват начина на постъпване на продуктите, отнасянето им до съответното точно определено място в склада, въвеждането им като налична бройка автоматично в сайта и всичко това с помощта на специално създадена система и сканиране на няколко баркода. Естествено след покупка отново чрез сканиране на баркода продуктът се изписва автоматично от базата данни на сайта и поема пътя си към клиента.
Между стелажите и скелетата в сайта се чувстваш като на бързата лента на магистрала – около теб буквално летят мотокари, подемници и колички за палети. Няма и секунда време за губене, защото на следващия ден всичко трябва да бъде готово за очакваните хиляди поръчки.
В кампанията в Румъния eMAG е планирала около 250 000 продадени продукта, а резултатът – над 500 000! Какво ли ще се случи на следващия ден в България? И как се обработват толкова много поръчки за 1 ден? Разван, представителят на eMAG, който води нашата обиколка, споделя, че за кампанията в България се планирани 120 камиона, които да вземат от складовете закупените продукти. Впечатляващо!
Навсякъде по рафтовете има продукти-мечта за всеки съвременен човек – лаптопи, смартфони, камери и таблети – стотици, хиляди. Отвеждат ни до зоната с върнатите продукти, облепени със зелено тиксо – хиляди върнати продукти, които компанията впоследствие реализира на още по-ниска цена или връща към доставчици. Още преди въвеждането в закона на изискване за удължен период за право на връщане eMAG обявява 15-дневния си период с право на връщане на стоката. Предостатъчно време клиентът да усети продукта и да прецени дали той е подходящият за него.
Излизаме от склада, анализирайки току-що разгледаното. Нямам търпение да видя как цялата тази система ще сработи. Паралел с български компании с онлайн магазини просто не може да бъде направен, мащабите и организацията са наистина впечатляващи.
Петък е, в 6 и 15 сутринта сме вече в централния офис на компанията и ни настаняват в отделна зала, в която с помощта на специално създадено приложение ще можем да следим в реално време основните показатели на кампанията – брой потребители на сайта, продадени продукти, основни източници на посетители, поведение на сайта и други.
Кампанията стартира в 7 и 26 с около 70 000 потребители онлайн в сайта. 70 000 човека едновременно. Сайтът не мръдна, като времето за зареждане на страница беше под секунда! 70 000 човека, очакващи възможността да се сдобият с набелязания артикул или друг, който е толкова изгоден, че не може да бъде изпуснат. Когато видиш реалните мащаби на кампанията, въпросите и коментарите от рода „Как всичко беше разпродадено, когато влязох в 9 часа?“ и „Те зареждат по 2-3 бройки, това не е реално да бъдат изкупени толкова бързо“ звучат като някакъв виц.
За под 3 минути бяха изкупени iPhone 5S и Galaxy S3 mini, а с всяка изминала секунда на екрана с банер ИЗКУПЕНО „светваха“ нови артикули. Параметрите растяха и в един момент посетителите онлайн достигнаха магическите 100 000! По време на румънския BF са били достигнати 250 000… Мащабите са просто космически, а организацията на цялата кампания – перфектна.
Да бъде поет този трафик и интерес се грижи целият екип – от мениджърите на компанията, следящи и реагиращи на всеки показател в специално отделена стая, която всички наричат THE WAR ROOM, до служителите от call center-a. За този специален ден THE WAR ROOM прилича на команден център в Пентагона или нещо подобно, каквото сме виждали само по телевизията – 7-8 екрана с големина от 50 до 100 инча, на които в реално време текат данни от различните метрики и постоянна комуникация между мениджърите. Атмосферата е невероятна – всички служители, ангажирани с кампанията, носят специални черни тениски с Котката, символ на BF, а за да работят в екип със своите колеги част от служителите в българския call center са дошли на място в Румъния.
[cquote]За всички служители в този ден са осигурени храна и невероятни бисквитки, които буквално се разграбват. (Бяха наистина адски вкусни :)[/cquote]
Показателите на кампанията надминават очакванията. Един след друг изчезват наличните продукти – TV LED Toshiba 32 inch от телевизорите, iPad mini и Samsung Galaxy Tab, както и 2 лаптопа, бяха разпродадени в първите 10 минути.
Впечатли ме друго – телевизор Samsung, намален от 4000 на 2500 лв. беше изкупен за под 1 час, като количеството продадени бройки е над 25!
За малко повече от 2 часа бяха продадени повече артикули, отколкото за целия „черен петък“ през 2013-та (около 53 000 продукта)! Впечатляващо. Вече си представях камионите, които потеглят препълнени от складовете.
Мащабите на компанията са невероятни – над 1000 служители, 3 пазара и амбиции за разширяване на продуктовите гами и асортименти. В момента в сайта се продават над 700 000 артикула. В Румъния eMAG продава и хранителни стоки, а дори е имало кампания за продажба на гориво…
Армия от програмисти и технически съпорт се грижи за технологичната инфраструктура, разположена на собствени сървъри на компанията. Софтуерът, а и повечето активности, свързани с дейността на компанията, са разработени и се извършват с вътрешен екип, а само специфични дейности се възлагат на подизпълнители, в стремеж към тотален контрол върху процесите. Признавам си, рядко съм виждал толкова добре работещи структури, които са далеч от българската бизнес реалност, където много от големите компании функционират „на магия“, пренебрегвайки иновациите, неотчитайки значението на маркетинга, третиращи служителите си като роби и налагащи тоталитарни и остарели модели на работа отпреди 20-30 години.
Идва и обяснимият резултат – 50% пазарен дял в сегмента IT & Electronics, а в деня на BF по данни на eMAG са постигнали 98% пазарен дял.
[lquote]За 1 ден компанията реализира резултати, приблизително равни на резултатите за месец и половина![/lquote]
Конкурентите реагираха – Technopolis спря сайта си и обяви 10% отстъпка във всички магазини от веригата. Донякъде адекватна стратегия, която предотвратява сравняване на условията между двата магазина по време на BF, а от друга – кара хората да пазаруват офлайн, далеч от полето на конкурента. Доколко е бил успешен този ход за Technopolis не можем да кажем.
Естествените въпроси са как eMAG ще се позиционират в този сегмент, по какъв начин ще осигурят качествени продукти, ще създадат ли специфична визия за секцията, презентираща по най-добър начин подобен тип продукти, както и рекламната стратегия и активности, които ще бъдат предприети. Отговорите на тези въпроси, надяваме се, всички ще видим скоро, като конкуренцията между гиганти като fashion days и eMAG ще доведе до още по-добри условия за потребителите и интересна битка, която ще бъде следена от маркетолозите.
Около 12.30 ч. дойде и новината, че eMAG са глобени от Комисията за защита на конкуренцията за кампанията от предходната 2013 година. По-детайлна информация затова защо са наложени наказанията и техния размер може да видите тук.
Съобщението за глобата буквално взриви българското интернет пространство, някак си удобно излязло точно в деня на тазгодишната кампания. Не мога да гадая за причините за това „съвпадение“, още по-малко за неговия ефект – положителен или отрицателен, за резултатите на Black Friday кампанията. Погледнато отстрани, в първия момент това изглеждаше като силен удар, тъй като у повечето потребители имаше объркване, че глобата е наложена не за кампанията преди една година, а за текущата. На второ четене обаче тази PR криза се оказа и възможност за адекватна реакция от страна на компанията и затвърждаване на позициите. Резултатите от кампанията говорят по-скоро за втория сценарии.
Това не е учудващо – доста често потребителите увеличават доверието си към даден бранд след негова бърза реакция в кризисни ситуации. Сходна бе ситуацията с Grabo.bg и кризата с туристическата агенция, измамила потребителите с оферта за екскурзия до Малдивите. След като от grabo възстановиха около 200 000 лв. на клиентите си, те се утвърдиха като най-големия сайт за колективно пазаруване в България.
eMAG също претърпяват загуби по време на BF в Румъния – бъг в сайта променя цените на много продукти, като голям брой потребители успяват да закупят смартфони и таблети на цени от 1-2 евро. Загубите са сериозни, но продуктите са доставени до късметлиите. Ефектът – още по-стабилен имидж и превръщане на дефект в сайта в ефект за бранда.
[rquote]И така – какво реално се случи?[/rquote]
Голям международен онлайн търговец само за 2 години накара българския потребител, свикнал да проверява всичко в магазина, да купува онлайн продукти от всякакъв тип – от памперси до телевизори за 5-6 хиляди лева. И не само – да става рано сутрин и да се готви за битка с останалите стотици хиляди купувачи. Ще завърша с рекламното клипче за кампанията, което показва най-добре какво точно е BF на eMAG – битка с конкуренцията, но и съревнование между потребителите за най-изгодните сделки през годината.
